稿件来源: 中国法院网
裁判要旨
将与他人注册商标相同或近似的文字作为关键词搜索，不当利用他人商标的知名度为自己争取交易机会和关注度，属于违背诚实信用原则和公认的商业道德的不正当竞争行为。
案情
原告罗浮宫公司系“罗浮宫”注册商标的权利人，核定使用商品类别为包括家具在内的第20类。该商标曾被认定为**。被告连天红公司与力天红公司系关联公司。力天红公司通过与百度公司签订合同并交纳一定费用后，在百度网开展关键词广告搜索业务。经公证演示，网络用户在百度搜索框中输入“罗浮宫家具”关键词后，出现的搜索结果页面**条标题为“红木家具品牌连天红高贵不贵www.liantianhong.com”，点击该网址链接后即进入连天红公司网站首页。罗浮宫公司起诉认为三被告构成商标侵权及不正当竞争，要求停止侵权、赔偿损失。
裁判
福建省莆田市中级人民法院审理后认为，力天红公司将与“罗浮宫”商标有相同文字的“罗浮宫家具”设置为关键词，撰写“红木家具品牌连天红高贵不贵www.liantianhong.com”的推广标题，导致相关公众对罗浮宫公司与连天红公司所提供的产品产生混淆和误认，构成商标侵权。连天红公司作为受益人及关联公司，应对侵权行为承担连带责任。百度公司作为网络服务提供商，事前已经尽到一定的合理审查义务，事后也及时断开相关链接，对侵权行为不存在过错，不应承担侵权责任。遂判决连天红公司及力天红公司承担赔偿责任。
连天红公司不服，提起上诉。福建省****人民法院审理后认为，涉案行为并不属于商标性使用，不宜认定为商标侵权。但该行为不正当地利用他人商标的知名度，使用户产生不恰当联想，误导普通用户，不合理获取交易机会，属于违背诚实信用原则及公认的商业道德的不正当竞争行为。一审判决对行为认定虽有不妥，但判决结果并无不当。遂判决驳回上诉，维持原判。
评析
本案的争议焦点在于企业将他人商标作为自己网站的关键词搜索的行为定性及网络服务提供商是否应一并承担责任。
1.关键词搜索的相关概念
涉案的关键词搜索服务（或称竞价排名、赞助商链接等）是指商家通过与网络服务提供商签订合同并缴纳一定的推广费后，取得用户名、密码，客户在登录后进入推广系统后台，可以进行自助选择关键词、为关键词设定价格、撰写链接标题、网页描述和添加网络地址，对自己的网站进行推广。当普通网民输入用户预先设置的关键词进行搜索时，搜索引擎综合关键词匹配度等权重因素使推广用户的网站能够在一定程度上优先展现在搜索结果中。商家通过借助搜索服务提供商的技术手段，为自己的企业和品牌进行推广宣传本属正常，亦不为法律所禁止。但实践中，一些商家却恶意使用他人具有较高知名度的商业标识，来提高自己网站的曝光率，从而实现自身利益化，争取更多的客户资源。为典型的就是将他人的商标、字号、知名商品特有名称等标识设置为自己的关键词，用户输入该关键词时，自己的网站链接就排在自然搜索结果的前列或者醒目的位置，吸引用户的关注或者人为转移用户的注意力，无形中将竞争对手的潜在客户吸引到自己一方，非法获取竞争优势，从而引发纠纷。
2.关键词搜索涉嫌侵权的定性问题
涉案侵权行为定性为不正当竞争更符合事实和法律规定。具体到本案，力天红公司将“罗浮宫家具”设置为搜索关键词，并非直接借助“罗浮宫”这一商标标识对其产品进行宣传和推广，因为输入“罗浮宫家具”关键词后，出现的搜索标题中并不含有与“罗浮宫”商标相关的标识或其他内容，进入连天红公司的网站也没有显示任何与“罗浮宫”商标相关的标识或宣传内容。“罗浮宫家具”关键词的使用与连天红公司的产品不存在直接关联，无法发挥识别商品来源的作用，被控侵权行为并不属于 “商标性使用”，不宜认定为商标侵权行为。但作为同业竞争者，力天红公司对“罗浮宫”商标的品牌影响力应当是知悉的。“罗浮宫家具”关键词与连天红网站之间并不具有实质关联性，其目的显然是欲借助“罗浮宫”的商标知名度对连天红公司进行宣传推广，提升连天红公司及其产品的关注度，主观上具有“傍品牌、搭便车”的不正当性。客观上可能导致用户因搜索结果而产生不恰当的联想或者注意力被人为转移，误入连天红公司的网站，从而为连天红公司培养潜在客户，创造和提供更多的商业机会及交易的可能性，这必然对罗浮宫公司造成直接的损害后果。这属于为了获取竞争优势，违反市场交易中应当遵守的诚实信用原则和公认的商业道德的不正当竞争行为。
3.网络服务提供商的责任承担问题
侵权责任法第三十六条明确规定，网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任。我们认为，网络服务提供者不可能对所有的网络信息负起审查义务，但其应当采取一些过滤技术防止侵权信息的传播，或对于一些明显的侵权信息及时进行删除。因此，对网络服务提供商应当要坚持“权利义务相一致”的原则，按照从预防侵权与加强事后管理两个方面上对其是否存在应知过错进行认定。具体到本案，百度公司在与力天红公司签订推广服务合同时，已经强调和要求客户发布的推广信息不得含有侵犯他人合法权益的内容。另外，百度公司还通过技术手段对推广用户撰写的推广标题中含有他人**的信息进行过滤。在本案诉讼发生后，百度公司在接到原告的通知后也已经及时断开了涉案推广链接。可见，百度公司在事先的预防侵权和事后的防止侵权扩大两方面均已尽到相应的注意义务，不存在过错，不应承担责任。
本案案号：（2014）莆民初字第406号，（2015）闽民终字第1266号
案例编写人：福建省****人民法院 蔡 伟